土巴兔上市受阻,家装第一平台名不副实

很多人对互联网家装的认知，源于主持人汪涵的那句“装修就上土巴兔”。

土巴兔成立于2008年，是中国最早一批拥抱互联网的家装平台，如今已经有了十多年的历史。在经历了激烈的市场洗牌之后，土巴兔领先众平台，居于行业第一梯队。

作为一个重型产业链行业，互联网家装平台对资金的依赖程度极高，而随着资本市场的渐冷，公司输血能力不足，哀鸿遍野。这个时候，不管是土巴兔还是其他平台，都希望通过上市谋求进一步发展。

2018年7月16日，被土巴兔视为“千年老二”的齐家网抢先一步登陆港交所，成为“互联网家装第一股”。土巴兔坐不住了，匆忙也向港交所递交了IPO申请书，并在招股书中明确表示正在进行业务调整。

后来的情况则让人有些始料不及：齐家网上市即遭破发，半年不到市值合计蒸发超20亿港元；而土巴兔也在IPO申请几个月后铩羽而归，最终无奈撤销上市申请。

齐家网或许是幸运的，尽管流血上市，但总算抢得一张资本市场的船票；可留给土巴兔更多的则是忧虑，在行业寒冬之下，其创始人王国彬的敲钟之梦恐怕仍旧遥遥无期。

风口之下，土巴兔跑出重围

作为房地产下游的关键领域，家装行业拥有4万亿的庞大市场份额。但由于行业极具复杂性：产业链长、产能分散、买卖双方信息不对称、装修繁琐……使得家装企业和C端客户之间存在诸多痛点。

互联网的出现让这一局面得到了缓和。在新技术的改造下，互联网家装平台兴起，家装用户的体验得到了极大提升，在便捷性、开放性、低成本、高效率等方面的优势日益凸显。

巨大的行业发展潜力也引起了众多创业者和资本的关注与追逐。根据IT桔子数据显示，从2011-2016年，有数百家企业获得融资，其中在2015-2017年期间，不少企业获得C轮以上融资。

而在“风口期”爆发之前，已经有多家投资机构对该领域展开了提前布局，其中最受关注的就是土巴兔。

资料显示，经纬中国2011年就已经向还是互联网装修流量平台的土巴兔注资数百万美元；2013年，经纬中国对土巴兔又进行了追加投资。

2014年，土巴兔获得了亿元级B轮融资，投资方除了经纬中国之外，还有红杉资本中国。2015年3月，土巴兔获得58同城、红杉资本、经纬创投共同投资的2亿美元，是迄今为止互联网家装领域内最大一笔融资，足以证明土巴兔的实力和未来巨大的发展潜力。 

土巴兔主要为C端家装业主和B端家装服务商提供在线匹配服务，并通过平台的资金存管、第三方质检等服务完善交易流程。自2008年创立以来，土巴兔经历了三代产品的迭代，从最初的信息连接服务平台到交易服务平台，最终成为如今的赋能平台。

公开资料显示，2010年土巴兔推出装修招标并宣布线上月交易额超200万；2014年，土巴兔宣布日均独立用户访问量超75万；截至2018年6月，土巴兔已为超过2600万业主提供服务，是目前国内最大的线上家居装修平台之一。

上市受阻，“家装第一平台”名不副实

作为互联网家装行业的龙头老大，土巴兔在2017年的白皮书显示拥有40%的市场份额，但是随着2018年IPO受挫，其业务模式开始被质疑。

行业人士分析，土巴兔上市失败与资本市场的寒冬有直接的关系；而就土巴兔自身来讲，盈利问题、管理问题、合规问题等都是其折戟港股的重要原因。

根据招股书，2015-2017三年间，土巴兔的亏损不断扩大，三年累计亏损24.2亿元；2018年上半年，土巴兔继续亏损6.36亿元，资产负债率达到356.62%，累计亏损超过40亿。可以看出，流量变现难的问题暴露出其商业模式和价值创造能力的缺失。

土巴兔招股书截图

更为严重的则是合规问题。在土巴兔的招股书中，有6.575亿元设在装修保存管账户中的无证经营支付款项，这个款项的由来是土巴兔在2012年推出的新业务“装修保”。

公开资料显示，“装修保”要求业主装修款先经土巴兔作为第三方进行托管，经业主同意付款后再分批付给装修公司。业主必须选择托管，不可以直接付费给装修公司，很明显“装修保”属于强制性服务。截止2018年上半年，该款项金额已经占到总应付款的62%。

2016年人民银行发布的《中国人民银行有关负责人就非银行支付机构风险专项整治工作答记者问》明确规定，电商平台在没有取得《支付业务许可证》的情况下为消费者和商家提供代收代付服务属于“大商户结算”模式，是无证经营支付业务的行为。

 巨大的资金缺口以及不合规业务，使得土巴兔难以通过港交所审查，成为其撤销上市的主因。此外，其“管理层震荡股权过于集中”，以及过分营销也损耗公众和资本对土巴兔的市场信心。

在土巴兔递交招股书的前几个月内，有近20名高管接连离职，引发土巴兔人事动荡质疑。在冲刺IPO关键时刻，剧烈的人事震荡无疑暴露出土巴兔的管理问题，这也为土巴兔上市蒙上了一层阴影。

此外，从2015年开始，获得C轮融资的土巴兔大举进行广告投放。此后的几年间，土巴兔在广告方面的支出总计耗费超过2亿元，“装修就上土巴兔”的广告语传遍大街小巷，但有行业人士分析：这种搞数据造假以诱惑投资人呈现的道德危机，正在给整个家装行业带来“托后腿” 的影响。

行业洗牌，家装痛点仍未解决

在刚过去的2018年，中国家装行业进入残酷的洗牌期。据央视财经报道，仅2018年上半年，国内倒闭的互联网家装公司已超过100家，其中不乏苹果装饰、泥巴公社等知名平台。

分析人士表示，由于家装行业一直以来存在着较多的沉疴痼疾，想要通过“+互联网”改变家装这种混乱的行业局面和低效滞后的生产方式，亦非一日之功。

就目前来看，互联网与家装行业的融合还很不充分，更多的只是停留在交易层面之上，并没有解决多少行业痛点。在装修设计方面，上网找设计师、施工团队确实比较方便快捷，但由于后期施工涉及面太广，不可控因素太多。

过度聚焦“颠覆”而忽略实质性的服务、以低价为卖点质量却跟不上、施工和售后跟不上接单量，这是目前家装市场的残酷现状。这些问题让消费者深受其害，同时也家装平台饱受质疑。

根据艾媒咨询的数据显示，在对互联网家装用户调查中，有46%的受访者认为平台问题严重，其中吐槽最多的是隐形增项多。据了解，很多家装平台在报预算时，施工费、材料费等没有明确划分，依然存在预算报价低开高走、偷漏项目等情况。

在家装行业，后端的设计、材料供应、施工以及最终的交付，这些决定家装成功与否的关键环节，而对于绝大多数的互联网家装平台而言，这些似乎并不在它们的责任范围之内。 

所以，与其和装修公司、材料商、施工队等多方势力纠缠，几乎所有的互联网平台都选择了单纯的“流量贩子”模式，这自然也逃不过烧钱的命运。过去三年，土巴兔亏损24.21亿、齐家网亏损16.28亿，线上营销就像一个无底洞，正在掏空这些平台。

互联网家装平台的兴起离不开资本的推动，但过度地依赖资本，将业务重心放在营销来赚取流量，而以流量为主导的发展模式并不能够真正给家装行业的发展带来持久动力，告别以盲目扩张和流量获取为主的发展模式开始成为家装行业的共识。

打破困局，土巴兔们如何求变

如何让互联网家装告别简单的“客服模式”，形成更大的用户黏性，让个性化家装更完善，这不仅仅是土巴兔的问题，也是全行业所面临的一场马拉松。

对于互联网家装来讲，热度减退已经是业内公认的事实。那么，当资本推动的家装行业变革无法持续，进入到新进化时点的互联网家装将如何破旧出新呢？

 1、模式创新，实现有效赋能

行业进入下半场，互联网家装平台要想实现有效赋能，关键在于如何让消费者与家装服务提供商实现有效对接，而优化家装供给方式则是一个非常重要的突破口。

利用互联网时代积累下来的数据优势，家装平台需要深度分析产品服务供给与需求的关系，通过大数据的力量实现供需两端的平衡，才能提升该行业的对接效率，实现有效赋能。 

2、拥抱新技术，提升行业效率

 在未来，家装行业发展的动能将不再是简单的“+互联网”，还需向新技术要发展动力。随着人工智能、大数据、云计算等技术的不断发展，传统互联网时代很多无法改变的流程和环节将会找到新的变革方向。

所以说，摆脱家装平台的困境就是要彻底告别对于互联网技术“纯依赖”，通过将新技术应用到家装行业的流程和环节当中去给家装行业的发展提供新动能，从而真正将家装行业的发展带入到新阶段。

3、渠道下沉，开拓三四线市场

鉴于居民的消费能力和对线上服务的接受程度，互联网家装平台一开始瞄准的是一二城市，随着行业竞争的加剧，一二线城市市场已经是一片红海，北京、上海等地几乎已经被各大平台的门店瓜分殆尽。

但与此同时，我国广大三四线城市的购房热潮方兴未艾，家装需求逐年增加。随着经济发展，城镇居民的消费能力和观念也在不断转变，这一块市场的潜力巨大，有望成为一个新的增长点。 

可以预见，互联网家装平台未来的发力点在于新技术应用对行业效率的提升、在于新功能的挖掘对行业发展瓶颈的突破、在于通过新模式对行业传统模式的颠覆。

总结：无论土巴兔还是齐家网，流量数据上的比拼已经过时，单纯的信息提供已经满足不了广大用户的需求，而落地服务和供应链的创新才是关键。对于家装平台来说，更好地深耕家装产业链、努力提高信息匹配度，让装修的过程更加可控，才能凭实力成为行业中的领跑者。

什么是新零售？

马云抛出概念，留了三个解题思路：1）产品及供应链管理；2）线上线下联动结合；3）黑科技赋能。

思路给完了，开始计时，考试开始！

三年了，家居产业还没交卷，我们答了三年题，围绕着这三个点穷其一生的布局，就这么在时间的流逝里走了三年的弯路，不断咽下打掉的牙，体会着各种心酸。

笔者认为，弯路盘旋却并不骇人，试错波折但能夯实经验，摸索过程更不是无疾而终的投入。此刻，是时候跳出概念的的迷宫，复盘一下我们走过的弯路了。曲折里，或许隐藏着被安放到盲区里的答案，该交卷了！

我们走了哪些弯路？

1、家居卖场群像：大杂烩下的失序

如果把新零售在家居产业的应用变成可视化的数据，我们就会发现它的密度散点图主要分布在这一领域——家居卖场。

曲美·京东生活体验馆、居然之家里的动物园和车展、红星美凯龙的智慧零售H5......资本加持之下，新玩法层出不穷，消费者还没有从传统中觉醒，家居卖场们就先给他们打了一注提醒针。

但效果如何呢？居然之家布局红火，虽然一直在拓宽新零售的边界，但年报的数据体现却让人唏嘘；红星美凯龙手握数据大权，用户研究得很深入，但苦于阿里联姻不久，未来的发展还停留在楼梯的第一节。

不确定性让发展恰似薛定谔实验里的盒中猫，打开之后的答案，我们都还不知道。

这是个有趣的悖论，正常情况下，新技术和新血液的加入能让企业的新陈代谢速度加快，为何企业会在新零售面前不符常理的栽了跟头？

要解决这个问题，我们讨论一下家居卖场的底层发展逻辑。

用户需求点：提供产品集中营。

中国的家居卖场多成立于上世纪八九十年代，当时的中国改革开放之风在国内崛起，国家对民营企业的扶持力度加强，再加上中国的消费者的交易过程也在逐渐转型，用户需要一个提供集成化产品的交易空间，家居卖场正好填补了这一需求。首先产品种类多，其次产业链条趋向完善，给家居卖场的生存提供了一个有利环境。

所以，家居卖场的本质很明晰——为消费者提供一个选购产品的交易场景。

我们仔细思考这句话，就能在新零售的布局上挖掘出一条可实施路径，那就是遵循自己的价值体现，利用新的方法把价值扩大化。

举个例子，新零售不代表着一定要利用科技追求无人零售，也不代表需要不断拓宽业务范围，我们需要做的就是利用新零售为消费提供更多可选择的商品，优化消费者的交易过程。比如说，我们可以开发一个产品数据网络并把它保存在数据终端（电脑、手机等），在不断拓宽可选择的品类和品牌数量的同时，利用VR/AR技术专门开设一个体验室，消费者可以在该房间里，选择除在卖场陈列之外的更多产品，再利用技术加成为消费带来沉浸式体验，将自己置身于产品场景之中，实现该意义上的所见即所得。

这个“体验房间”就像一个充满产品信息的黑匣子，由于可选择范围被放大，消费者需求也就能得到更大的填补。新模式之下，消费者的选择不再受到空间占地面积的限制，卖场的角色因此可以被最大化的演绎。

总结来说，新技术都是辅助，商家自己承载的价值和定位才是基石。

2、精品电商群像：水深火热的理念之争和价格战场

这里我们探讨一下新零售的第二个思路：线上线下联动。

由于家居品牌自身的产品特点和互联网意识延后，精品电商成为了“联动派”新零售的主力军，原因有二：1）线上红利的线下转移已成为刚需；2）自身线上资源的累积成为开拓线下市场的敲门砖。

网易严选、淘宝心选、小米有品、京造、苏宁极物......

他们无一不利用自己的线上资源，作为深挖线下财富的跳板，但也在发展中逐渐走进迷雾丛林而不自知。首先，这些品牌的产品同质性非常严重，经营品类的相似让这些精品电商平台的产品除了标签不同之外，并无突出亮点；其次，线下基因薄弱的短板也让其开疆拓土之路显得有些后劲不足；再次，ODM/OEM的自身特点让产品的原创性陷入“抄袭”和“山寨”的模糊地带而广受消费者诟病。这里多说一句，消费者的“山寨”可能过于主观，并不能代表实际情况，但从侧面可以反映一个事实——其产品研发能力的薄弱。

再加上随着越来越多的同类玩家加入游戏，竞争压力的提升也让精品电商们陷入了“价格战”怪圈，你方唱罢我登场后，消费者并没有从产品端挖掘更多的价值，反而加大了各自发展的压力。

笔者认为，以上两点都只是浮于表面的问题，隐藏在底层的重点在于精品电商们似乎并不了解家居产业的发展节奏，零售的方式或许能减少一定的发展压力，但用户对产品的需求变化才是最值得关注的方向，这世界唯一不变的就是不断的变化，消费者对产品的需求更是如此。

逆水行舟，不进则退，古语一句就已经将现状道破，我们该好好思考一下了。

3、家居品牌群像：打开大门开大店，坪效问题或许就是压死骆驼的那根稻草

关于国内家居品牌新零售之路，如今最热的就是给线下渠道端“化妆”，店面装修追求特色，利用美学布局吸引消费者光顾。

问题也就来了，过多的品牌只一味追求“美”，产品陈列存在问题，新品研发速度也跟不上节奏，这无疑让坪效过低成为了自身发展中的一只毒瘤。

笔者三个月前曾去家居零售品牌筑梦美学实地探店，并深度分析了它的优点和弊端。今天再一次去实体店观察其这段时间以来的变化，发现了两点问题：一方面，为了打造“线下美”的特点，其产品的陈列摆放更为稀疏，对比同类型品牌的门店，同样展示空间内，筑梦美学的产品数量严重打折；另一方面，产品更新迭代速率十分低下，据笔者粗略统计，筑梦美学的产品类型和样式和3个月前并无太大差别，这对于一个主打快销的家居零售品牌来说是十分值得玩味的一点。

那么以上两点会带来那些问题呢？

1）迭代缓慢会让消费者陷入审美疲劳的波段，从而进入消费欲望的迟缓期；

2）在第一点存在的背景下，稀少的陈列摆放会因为消费紧缩而造成坪效过低的情况，经营压力自然可想而知。

美则美矣，但企业需要靠盈利“吃饭”，“食不果腹”的时候，“美”无法充饥。

回归理性，才能寻得精髓

理性上文总结的三大弯路，企业应该意识到，面对火热的新概念我们不能趋之若鹜，如火如荼的布局只是开始，能否长线平稳发展才是衡量成功的指标。笔者认为，新零售最关键的问题是能否给企业运营效率带来提升，从而切实落地解决家居行业的获客成本高、客流量低、同质化严重三大痛点，而不是各种材料堆积的大杂烩。

我们理解企业在新概念之下的逐金热情，也希望新理念的合理应用能为家居产业开辟一条新的道路，但磨刀霍霍之时，需要搞清楚自己的“刀”究竟是否真的已经打磨充分，更需要思考交易场景下最本质的底层逻辑是用户的体验和购买过程，不能为以上两点服务的新零售，也不过是空头支票，无视弯路，不站在用户的角度盲目入局，终会让我们被新概念“套牢”。

答题时间还有，理清思路再交卷，不晚。