苦熬十几年，终于根基打稳了。大多数年头，营收与净利润都能保持增长。好不容易公司上市了，总该喘一口气了吧。
但现实非常残酷，如果你还想着公司能够多活几年，继续健康地成长，那就意味着，你没有机会歇息。无论你是100亿级的寡头，还是10亿级的中坚力量，或者是几千万、几百万规模的中小公司，都只有不停走下去。只要歇下来，结局就可能是出局。
壹 | 掠食的公司太多了
截止2017年底，我国建材行业规模以上企业达到35803家，与上年相比减少了690家。其中，亏损企业3537家，亏损金额高达223.2亿元。
根据中商产业研究院整理的下面这个表，2017年的亏损还不算最惨，前几年更糟糕。整体亏损的背后，是几百家公司的没落。
接着看，2018年上半年，建材行业企业剩下34554家，对比去年底的情况，1000多家企业被挤出了规模以上企业的行列。更严重的是，比去年底的亏损面扩大了，5074个企业亏损。
幸好，同比减少10.1%，累计亏损143.3亿元，同比减少13.6%，两个数据与去年同期相比，都有改善。
但这点改善并不代表你能高枕无忧，它透露的信息很明显，如果不小心，就可能被挤出规模以上企业。如果市场稳定住，下一个亏损的可能就是你，严重的可能倒闭。
据公开信息，2018年9月份前，已经有230多家陶瓷企业、34家卫浴企业，被列入失信执行人名单，还有十几家申请破产清算的，比如沈阳金美达陶瓷、大君瓷业、江西黑与白、四川科达陶瓷、泸州丰源、广安王中王瓷业、江西金牛陶瓷等等。
其中一些公司，还是2000年前后注册的，曾经在部分城市拥有一定知名度，生产基地还不只一处，但又能怎样，一旦失手，十几年的事业还是要被风吹雨打去，绝大多数老板、老员工是不愿意到的。
再看家具行业，截止2017年底，我国家具行业规模以上企业达到6000家，与上年相比增加39家。其中亏损608家，比上年同期增加108家，亏损面为10.13%。
接着看，到2018上半年，全国家具制造业企业的数量再增长，已经到了6217家，虽然都嚷着行业形势不好，但创业者还是很拼，要挤进来。
结果也比较糟糕，亏损958家，亏损面为15.4%，亏损总额达20.6亿元，糟糕的形势进一步扩大。
福建的马伊俐代言的好来屋橱柜一度在全国开了600多家门店，结果今年传出破产清算的消息。还有苦心经营20年，资产声称高达30亿元的诚丰家具，8月份的时候发布了破产公告。
做到规模以上级别的公司，再差也是有点底子的，但在竞争中，也没有把握一定就能赢。每年亏损的公司里，总有一些要倒闭。
贰 | 营收增速表
看第一张：营收的增速表，分家具、建材两个行业，选了部分公司的。暂时没有纳入家纺企业。
2016--2018上半年家居品牌营收同比增速比较表
2016---2018上半年建材品牌营收同比增速表
这两张表没有把所有公司统计完整，只收录了部分上市的家具建材公司，据笔者的计算，8成以上的家居建材上市公司，近三年里能做到10%以上的增速。
单独看2018上半年，情况也是这样，大多数公司的同比增速，还是能保持在10%以上，部分甚至高达20%、30%的速度。
但是规模以上家具企业，整个的主营业务收入增长了多少？3927.6亿元，同比增长7%。部分公司跑赢了大盘，意味着行业里增长的红利，大多是被头部品牌与上市公司抢走了的，中小公司能拿到的份额极少，有时候连自己的一亩三分地都守不住。
到A股上市就万事大吉了？错！在上市的家居建材公司里，营收负增长、利润负增长，甚至净利润是亏损的现象已经出现了，数量不多，但放到谁身上，都受不了。
增速连续上不去，还亏损，股价就可能跌得一塌糊涂。跌跌不休，收不住的情况下，比如连续多个交易日里，收盘价格都低于股票面值，那么，就要停牌，接着就是交易所启动终止上市程序，可能被摘牌，辛辛苦苦上市，结果又被退市，一夜回到解放前。
最近的中弘股份，就遇到了这种情况，本来是很壕的一家公司，老板2010年时以52.23亿元，跻身当年A股富豪榜100强，北京像素小区就是他们开发的，结果今年股价跌惨了，创下A股纪录：连续20个交易日，收盘价低于1元。
有媒体报道，A股市还有将近20只连续三年亏损的风险股，有可能要出问题，毕竟*ST吉恩和*ST昆机已经退市了，上交所还禁止了*ST海润、*ST上普的股票上市。
要知道，上述遭遇危机的公司，风头正劲的那些年头，增速也是两位数，净利润可能是几个亿，一旦陷入下滑的通道，再想爬上来，风险就比较大了。
所以，笔者建议，增速严重受阻，净利润一直无法提升的家居建材装修公司，一定要提前做足自我检查，提前部署解决方案。等遇到风向大变的时候再出招，可能就晚了。
还有一些公司，营收与净利润增速都放缓了，以前是30%以上的增，现在降到了20%，甚至只有10%。笔者认为，一旦这种信号出现，就值得管理层提高警惕，认认真真地客观检查，到底是哪个环节拖了后腿，或者压低了增长速度。
如果增速连续几年放缓，以后就可能变成负增长，一旦是负增长，就可能兵败如山倒，挡都挡不住。
叁 | 销售费用与广告宣传费用表
下面这张表统计了部分公司的营收、净利润，还有销售费用与广告宣传费用的情况，2017年底、2018上半年的数据。
2018上半年家具上市公司营收、销售费及广告费
2018上半年建材上市公司营收、销售费及广告费
从中，我们看到一个很令人震惊的信息，至少8成上市公司，销售费用最少的也是几千万，相当于大多数中小公司一年的营收。有些大公司光广告宣传费，一年就是1个亿以上，砸出来的品牌影响力，大概率是不可能差的。
你可能会认为那么多钱花了，其中肯定要浪费不少，会不会广告砸多了，把公司的资金链拖垮？市场经验表明，当营收规模、增速与利润足以支撑所投放的广告费、业务宣传费时，不用过于担心企业的资金链，毕竟花出去的钱，占比不高。
而且笔者注意到，泛家居行业的公司投放广告，还是比较谨慎的，它有动态评估，涉及的投放渠道比较广，没有押注某种单一的推广渠道，而且不是一次性把钱都花出去，风险相对可控。
这种饱和轰炸的打法，产生的压力不仅施加于中小公司，毕竟在上市公司们的广告覆盖下，中小微有点毫无还手之力的感觉，往往只能深耕几个局部市场，或者通过差异化的渠道卖货。想做全国市场，不融资根本跑不起来。
同时，这种势头，已经让大公司产生焦虑感，都在砸广告，自己不砸怎么行。如果别人家广告效果好，就可能在零售市场上吸引更多的顾客。那么，问题来了，自己到底跟不跟投？
近几年里，机场、高铁站、高铁、微信朋友圈等媒介上，经常能看到各路大佬的广告轰炸，不仅是上市公司在投，而且很多非上市的大牌也在投，甚至一些中小公司偶尔也会去露个脸，其实就隐隐透露着大伙儿的焦虑。
肆 | 销售网点表
之前有一篇文章，《三路扩招！家居建材公司跑赢大势的核心战略》，里面得出了一个结论：混得比较好的家居建材公司，都在扩张网点。一边淘汰跟不上节奏的经销商与门店，一边不停步地招商，招新的经销商进来补位。
还有一个体现是，大部分一线品牌，会不遗余力地在一二线城市开更多店，让网点密度更高，另一方面下沉渠道，借助经销商的力量，从三线一直渗透到乡镇。
典型家居建材公司门店变化表
上面这个表里，只是部分家居建材公司的情况，少则近千家门店，多则几万家。还有像九牧卫浴、箭牌卫浴、嘉宝莉涂料、TATA木门、梦天等，暂时没有上市的一线大牌，网点也是成千上万。
大家都在扩张，都在争取那些能力强的经销商与店长，竞争同时发生在大公司与大公司之间，并且引发了大公司对中小公司的挤压。优秀的经销商与店长、开店位置三种优势资源，他们并不是无限的，甚至是比较稀缺的。
大家都会想办法争抢这些人力资源与空间资源，比如抬高店面的租金价格；给店长高工资高福利高分红；给经销商更好的政策；采用托管合伙的模式等等。
一句话，没人能够停下来，也没人敢停下来，除非他不用担心某一天，关门停业。
在泛家居的版图上，不考虑硬软一体化的那些公司，软装的热度可以用极低加以形容。没有大公司出现，到A股上市更别谈，新老品牌的起跑线差距都不算太大，各种创业者埋头苦干，赚点渣渣钱。
新三板倒是有几家挂牌了，比如盈美软装、皇家壹号、恒安兴等。是市场不大吗？自然不是。是消费者不买单吗？更不是，软装同样属于刚需，很少有城市家庭不买软装的。
软装有两种定义，一种是把家具、床品包括进来，硬装之外除家电的，都考虑进软装，按这种算法，市场规模早就突破了1万亿，但专门做软装的公司，想把家具这块也吃进来，或者把床品拿下，可能性不大。
如果是现在比较强的一线家具品牌，顺便把软装这块做了，可能性还大一点。但现状是，部分家具品牌确实做了靠枕一类的小物件，也可能提供以家具为核心的空间设计，但并没有把软装当成一件大事来抓。
另一种是不算家具与床品，只考虑窗帘、靠垫、壁挂、地毯、装饰工艺品与绿植等软装，相当于是锦上添花的那些东西，这个市场空间就要小许多。
按照中产水平来讲，一套房子硬装花去8万，家具家电再花10万，另外，在窗帘、靠垫、壁挂、地毯、装饰工艺品与绿植等软装方面，大概能花到1万元。
对比2万亿的家装市场，算到软装头上，再差也有千亿规模。
软装需求的普遍存在，这个是有共识的，笔者认为，背后的原因，不外乎几点：
1、单纯靠灯具、家具等大件搭配，给人的感觉还是比较单一的，无法满足日益增长的居住需求。
2、经济条件改善，越来越多的家庭看重装饰的美观、品位与居住的舒适感等，而软装能够满足很多人对舒适感、氛围的追求。
3、绝大多数买家自身的搭配设计能力有限，有必要靠专业的软装公司提供设计、选材与现场施工等服务。
毕竟软装不是单一产品，涉及的品类非常多，选材时需要对产品有了解，搭配时对审美有较高的要求。非专业人士也能做，但结果可能并不理想。
上面这三点的总结肯定是没问题的，业主的装修投入一直稳健增长，大家愿意为了更好的生活而付费。而且几乎所有的家庭里，都涉及到购买软装产品，包括窗帘、绿植、挂画、瓷器、装饰品等。
笔者注意到，除了委托软装公司操刀房子的后期布置，另一种更普遍的消费习惯是，业主倾向于自行挑选，自行搭配，很多时候并不是一次性购齐，而是碎片化购买。
要想大多数业主改变传统的软装消费习惯，转而委托软装公司代替自己的角色，完成房间的最后装饰，难度不小。
也正是这种不成熟的市场现状，意味着市场机会的广阔。
软装市场的广阔前景，除了庞大的存量用户需求可以激活之外，有一个关键趋势是：
全装修成品住宅政策的推行，这种房子，风格自然非常单一，即使有几种可选的，也不可能满足所有家庭的需求。软装的用武之地就来了。
更大的推动力，还是来自几亿城镇居民对居住环境升级的渴望，根据自己内心的居住期望，选择地毯窗帘、靠枕抱枕、木制品、挂画、绿植、瓷器、铁器等，哪怕是垃圾桶，也可能追求和谐与美观。
据笔者了解，结合百度指数与微信指数，跟软装有关的词，大多在2015年上升了一个台阶，之后的2016、2017年增速不太明显，但都保持在近年来的最高点。
软装这个词的百度指数，2016、2017年显著上升，2018年反而有所下降。不过微信指数今年最高达到了71万，非常可观。“软装设计”连续两年保持稳定，单日了最高指数已达1144。
虽然大多数人看好软装市场，但并没有迎来井喷，背后的原因复杂，比如：
缺乏知名度很高的品牌，缺乏消费号召力；价格过高，将部分阻挡在门外；服务吸引力不够，消费者不认可等等，很明显压制了部分需求的变现。
有一些行业人士认为，软装市场鱼龙混杂，恶性价格竞争，消费者的设计付费意识不强等问题，阻碍了软装市场的成熟。
其实不光是这些因素，笔者综合多个行业的情况分析发现，目前很多业主不愿为软装买单的众多原因里，有几个关键点就是，不了解什么品牌好，价格太高，标准化程度不够，缺乏所见即所得的效果体验，导致大家倾向于自己买窗帘、买装饰品，自行布置。
如果说，有公司能够推出高性价比的套餐方案，并且该方案能够赢得大多数业主的认可，那么，就可能激活潜在客户的购买兴趣。所以，价格依然是大众消费市场拓荒的利刃。
想办法把价格压下来，把产品与装饰效果提升上去，依然是软装公司要破解的难题。
值得注意的是，软装市场可以切割为两大块，一类是商业项目，另一类是家居项目。
我们先来看商业项目，比如会所、特色酒店、特色餐厅、特色民俗等，还有像售楼中心、样板房、别墅、豪宅等，软装模式比较成熟，基本上形成了圈子。
针对此类项目，价格并不是决定性因素。是否拥有较好的客情关系、是否拥有成熟的方案、在业内的口碑如何等等，都可能影响最终结果。
如果能扎根商业项目，做成商业领域的专业软装品牌，也是有可能脱颖而出的。除了上述商业项目外，还有短租长租公寓、办公室等，同样有金可掘。
据笔者了解，目前已经有专注于商业项目的软装品牌，比如N平方、欧申纳斯、艺硕、七号公馆、菲莫斯、成都世阆、智趣空间等，服务对象以房地产开发商、室内设计与装修工程公司、品牌经营者为主，具体包括样板房、别墅、酒店、会所、商场、咖啡厅、餐厅、商铺等项目。
还有专注重度细分市场的公司，比如做酒店软装的优艺特、少典，将酒店项目细分成艺术品、创作、采买、安装、租赁、摆放、艺展等多个环节。专门做别墅软装的LSDCASA、尚层（软硬一体）等。
所以，把商业项目抓紧点，哪怕是盯紧某个细分的商业领域，也是可以出头的。
接着看私人家居性质的，就是每一个普通家庭，几十平方或百多平方米的房子，单个项目看起来不大，但总量大，要靠订单量与标准化取胜。
目前这一块市场做得很辛苦，也比较分散，毕竟单子小，标准化程度不高，快速复制扩张的难度比较大。加之市场需求复杂，一些软装公司力图推广的标准化套餐产品，渗透率离预期目标差得很远。
破解这个问题，笔者认为，可以考虑两个不同的切入点：
1、如果出现一家黑马级别的软装公司，根据对重点城市客户的需求分析，进而推出数套整体软装标准套餐，完成从设计、选材到安装的一站式服务，赢得规模化用户的认可，就有可能做大。
前提是，对规模用户需求的精准把握，并能够制造消费热点，让大家觉得你的套餐就是潮流，就代表这个时代的居家审美。
现在一些软装公司试图撕开这个口子，却没能成功，聚合的订单过少，价格降不下去，消费热点起不来，难以形成规模效应。
2、从平台入手，一端整合大量优质的软装公司与设计师，建立一套评价与派单机制。另一端整合用户资源，形成流量优势。
用户可以在线进行初步的软装搭配，然后发包，平台推荐对应的软装公司或设计师，扮演目前土巴兔、齐家网、一起装修网等类似的角色。
当然，针对用户提出的需求，平台也可以根据自身的能力完成部分，拆分订单后，将自己搞不定的包给深度合作公司。
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