跨界大鳄虎视眈眈,家居行业出路在何方

2017年年尾的时候，红星美凯龙成为中国首个A+H股的准“蓝筹”股;2018年2月初，农历狗年新年前几天，阿里巴巴、泰康携手多家投资机构联合130亿投资居然之家。

整个2017年有9个企业上市，截止目前，家居行业共计已有40多个企业上市，知名投资机构、投资人也全部热情高涨地投资这个行业。可以肯定的是，2018年家居行业上市潮还会继续火热。

强大如阿里、腾讯这样的巨头也如此关注和重度参与家居行业，似乎足以证明家居行业已成为主流行业，有着光明的大未来。

伴随着这些外部强势力量和资源的介入，也预示着中国家居行业的大整合期已经来临，而且整合的速度会异常的猛烈。另一方面，从2017年中国家居行业本身的发展轨迹和特点来看，也足以印证这样的判断。

本文，笔者将会以“中国家居大整合期来了”这样的观点做几个论断，也会多侧重把2018年中国家居行业的发展趋势和特点做阐述，目的是看清行业的发展趋势和脉络，不足之处欢迎行业同仁们拍砖。

论断1：2018年-2020年这三年将是大整合的窗口期

2018至2020年，这三年的行业整合速度将比以往行业20年的发展更加猛烈。能够杀出重围的企业会在这3年实现跨越式发展，其标志就是企业规模的突破。

在这三年，家居行业将会有一批企业迈入百亿行列，细分领域能够进入第一集团少说也得上10亿。如果在这三年企业规模无法实现突破，很难有大的发展机会。

推动大整合的各个细分领域的领头羊企业已经具备了一定规模，相应的能力和资源也已经积累到了该爆发的时候。而由于资本、外部资源和新的技术是三个主要驱动力，所以，在资本和外部资源整合上，领先的企业有很大的机会。

但有个前提就是无论在企业还是聚焦主业，如果家居企业上市了，不把资本助力主营业务发展，而是热衷金融和资本运作，毫无疑问其没有长远的未来。

需要补充的是，推动家居行业大整合的力量除了上述之外，还和环保政策升级、税费规范和金融政策环境有极大关系。未来只有规范的企业才能取得生存发展，因为只有这类企业才是产业升级和消费升级所需要的企业，否则就是被关停、淘汰的对象。

无论是被动还是主动被淘汰的企业，未来3年数量都不会少。在整个市场需求已经到达的情况下，这些被淘汰企业所释放的市场空间是生存下来的企业的一大机会，政策、市场给了底子优质的企业做大做强的环境。

论断2：企业发展的逻辑要么做强做大，要么离场

家居行业典型的特点就是大市场、小行业，企业数量众多，品牌集中度不高。但这3年的整合趋势就是企业的数量会急速减少，品牌的集中度会急速的提高。所以对于众多中小规模的家居企业而言，这3年尤为关键，能突破就上去了，突破不了也就没啥希望了!

我们看过去30多年中国经济的发展，像、3C、快消等行业都是在大整合阶段形成了今天的行业格局。其一个典型的特点就是强者越强、弱者越弱，大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，弱者最终被淘汰。

2017年家居行业也已经显现出这样的特点，客观来说，2017年下半年以后，整个市场的疲态已经显露得十分明显，很多企业已经没有了之前的高速增长，出现了明显的两极分化。

笔者做过摸底，各个品类的前5名企业2017年营收平均增长都有30%，像顾家家居营收和利润增长都将近40%，TATA的营收增长也40%多，但领头羊之外的，更多的企业是2017年没增长，甚至有的负增长。

可以说在未来3年的行业大整合期，企业要么做强做大，要么就只能是被淘汰。明智者主动退场，可能会把积累的财富安全落袋;但强努而被动淘汰的企业，可能过去10年、20年的积累都要输光打光。

市场很残酷，行业发展更不相信眼泪，这是不以人的意志为转移的大整合。有人会问，不做大就没有出路了吗?有，除非你做出差异化。没有差异化的企业，根本无力和强者进行同质化竞争。

论断3：对手未必是行业的，外来的和尚可能更厉害

“跨界打劫”这不是危言耸听，千亿巨头也来分一杯羹这也已经是正在发生的现实。对于家居企业而言，对手未必是行业内的公司，外来的和尚可能更会“念经”。

可以肯定的是，最大的一股跨界势力就是房地产企业。如今包括万科、恒大、碧桂园等都已经布局下游的家居产业。万科与链家合作打造万链互联网家装，万科领投打造的采筑除了为房开商提供联合采购平台之外也将会强势介入家装供应链。

同样，恒大也在加快布局精装供应链，在精装与全装修领域纵深发展;碧桂园投资打造的橙家对家装市场可谓虎视眈眈，旗下的现代筑美也将从内部配套企业强势进去家装市场中城联盟、河南建业投资打造的艾佳生活已经在家装行业掀起了不小的风浪。

还有一股强大的跨界势力——典型的以互联网、科技、智能为代表的企业。小米已经全面进入家居行业，极致的单品思维和强大的流量运营能力，让小米的在家居领域的扩张的非常快;海尔、美的，包括华为等家电科技巨头在家居领域的布局也都是大手笔，尤其是在未来的智能家居时代，这些巨头有些强大的资源和优势。

可以肯定的是，未来还会不断有跨界的大鳄进入家居行业，但这也说明家居行业是好行业，有着巨大的机会。对于有实力的家居企业，有梦想的企业家而言——机会来了!“不负时代不负卿”，如何走好未来这三年就显得尤为关键。

深圳湾体育中心“春茧”体育馆本是歌手、明星的秀场，在去年5月份时，却迎来科技界人士罗永浩，在这里举办锤子新品发布会。锤子的发布会是要花钱购票才能进场的，和大明星的演唱会一样。深圳这一场，在大麦网开卖20分钟，门票已被一抢而空。原本定价最高600元的门票，在第三方平台被炒至2498元。

另外，除了几十个视频网站主动直播此次发布会之外，连深圳卫视这样的传统台，也录播了此次活动。一个商业发布会，吸引了如此多传播渠道主动上门发声，只因为它真的吸引了公众的关注，只因为锤子和罗永浩拥有一群为数不少的粉丝。

拥有自己的“粉丝经济”成为了小众品牌一直生存下来的原因。

老实说，锤子手机的市场销售情况远不如华为、OPPO、VIVO、小米等品牌，使用锤子手机的人也不算多，但锤粉、罗粉数量不少，而且忠诚度颇高。锤子手机也许小众，但绝对个性鲜明，其操作系统从UI到功能，均与其他Android阵营的手机有天壤之别，并且，锤子经常会花心思研发一些让粉丝“跪舔”的人性化功能。锤子手机在整个手机圈中，是一个绝对标新立异的存在。这种差异化，可能就是吸引粉丝的重要原因之一。靠着忠诚的粉丝，在竞争极其残酷的手机行业，锤子竟然没有倒闭破产，并且有先死而后生的迹象。

相比之下，传统企业即便卖出再多的货，却一直吸不到粉——我们有老客户，鲜少有粉丝。或者你会说，不太容易拥有粉丝。没错，是“不太容易”，但并不代表不能。

圈里，“粉丝经济”的规模不大，粉丝追星也比较含蓄，但并不是没有。

和其他圈子一样，他们不止是自己崇拜偶像，还希望周边的人也喜欢他们的偶像，所以会经常主动帮偶像宣传。这里举两个例子。

有些品牌只愿意做一锤子买卖，卖了货之后，希望和客户撇清关系，担心售后。而有些品牌，则会非常重视老客户的关系维护，想方设法与客户保持互动，甚至形成了自己的“套路”。关注微博家居动态的人，会注意到有个品牌常常被提及，那就是慕思。我们经常见到网友在微博上晒节日间收到慕思的礼品(比如、玩偶等)，并且感慨，N年前买了他们家的床垫，然后礼品就每一年都没断过，比男朋友和老公还贴心云云。这里多少有炫富的心理，毕竟慕思比较贵，借晒礼品体现自己是慕思VIP客户的身份，也等于说明自己有钱任性。但另一方面，我们不得不佩服慕思的售后体系。他们肯定建立了用户的大数据系统，每年花几十块维护客户关系，也许整体投入不小，但相比慕思的产品价格而言，花这些钱维系客户关系物有所值。

另一个同样有粉丝的品牌很奇特，该品牌老板喜欢跟粉丝唱反调，这个品牌叫迪信。众所周知，很多品牌商在面对客户的时候，只会赞美其审美高、有想法，什么都顺着客户的思路说，但迪信董事长梁少禧却经常是反其道而行之。虽然他会认真听取每一位客户家庭成员的需求和想法，但却经常“否定”业主原本的计划。虽然顺着客户的意思，可能会让流程更顺畅，但梁少禧却每次都会从专业的角度努力说服客户接受迪信的建议。原因在于，他知道客户在装修和家具方面并不专业，他不希望用户做完之后才发现不好用，留下不好印象。梁先生不留情面地指出客户原有构想中存在的问题，对方虽然在被否定时感觉不舒服，但等装修完成，又会体会到梁少禧解决方案的过人之处。于是，“作对”的人，反而成了他们尊重的“偶像”。显然，在梁少禧心中，“做好一个项目”的权重远高于“做成一单买卖”。

表面上，慕思在讨好消费者，迪信在“惹恼”消费者，其实却是殊途同归，最终都达成超出用户预期的目的。这里有一个非常基础的要求——产品品质过关并且好用，否则你做再多感动中国、感动粉丝的事也不济事。须知，粉丝翻起脸来比路人还可怕，因为那是因爱生恨。所以，好产品是获取粉丝的基础。

中国家居品牌众多，但无论是产品设计、服务方式、品牌理念，都大同小异，难以让人感觉到所谓的差异化，更难让人体验到所谓的超预期。在这个阶段，大家都没什么粉丝，正是积累粉丝的最佳时期。比别人想多一点，做多一些，可能就能获得更多忠实拥趸了。

想象一下，我们的品牌在没有粉丝的基础上，都能卖出不少产品，如果我们能让购买我们产品的消费者，都成为我们的粉丝，那么情况会是如何?